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加拿大念旅游营销狐狸经

时间:2014-06-11 18:25来源:勇先创景 作者:旅游规划中心 点击:

      对美国---加拿大,隔壁的世界
     1973-1982年间,访加的美国旅游者人数从1350万减少到1050万,10年内减少了300万,下降20%以上。这与世界旅游业的增长形成鲜明的对比。1985年6月,加拿大旅游局委托开展了一项庞大的市场调研活动。为了使调查结果既适用于全国又适应于各地的情况,工作人员在美国9个调查区的每个区都抽取了1000个样本。
     1、目标细分市场
    (1)观光游览:观光游览旅游者的行程一般是由若干单个产品组合而成,平均时间为8天。小汽车是主要的交通工具,但也有超过一半的游客乘坐飞机、公共汽车或租赁小汽车,接近一半的人在汽车旅馆住宿,三分之一以上的人在饭店住宿。
    (2)户外活动:喜欢户外活动的旅游者通常是带着孩子的年轻夫妇。他们乘坐小汽车、卡车或者其他娱乐性交通工具去一些自然地区。旅游者对行程只是稍加计划和安排,时间为3-4天。
    (3)都市风情:这个市场的旅游者一般都是中年夫妇,他们的收入和接受的教育都在平均水平以上。他们选择那些美丽著名、手旅游者欢迎、拥有各种服务和设施的城市。这样的旅行在许多方面像是一个延长的周末,平均延长3天。
      2、核心产品
      加拿大市场存在大量的产品构成元素,要满足目标细分市场的需求,就必须把这些元素集中起来或集结成“捆”,发挥自己的优势,消除负面影响和形象。观光产品的设计是以一系列选来做电视和印刷品广告的形象为中心的,他们主要突出加拿大的文化传统和“异国”情调。户外产品主要围绕着加拿大城市的娱乐、游戏和夜生活进行开发。
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旅游营销活动细节----广告
      促销活动围绕四大主要媒体展开:电视广告、印刷品广告、合作广告和促销材料。所有的媒体信息都是围绕与目标细分市场关系密切的三个主题设计的。观光游览市场的宣传主题或理念为“古老的世界”(Old World),户外活动市场的主题叫“野性的世界”(Wild World),都是风情市场的主题叫“新奇的世界”(New World)。
      这场新的促销活动在启动前首先进行了一次大范围的论证。为这三个主题制作是第一稿“构思草案”(描述广告表现形式)的草图被送往亚特兰大、波士顿、芝加哥、纽约和旧金山进行了专题小组讨论。这些论证表明“野性的世界”和“新奇的世界”还需要进一步完善。“野性的世界”在进入性、家庭活动和设施等方面仍有存疑,“新奇的世界”能使市场相信加拿大确实存在现代都市,但对有可能否找到乐趣却不太明确。在电视和印刷品广告的进一步设计完成时,又组织专题小组进行了新一轮的讨论和评估。
      与此同时,有关方面还对这次活动征集的口号进行了测验。该活动对于异国情调的强调,对于能够近在咫尺的地方体验文化差异的强调,使得“加拿大,隔壁的世界”这一口号脱颖而出。
      与新
旅游营销活动同时启动的是对本次活动绩效的跟踪和评估,其目的是“确定加拿大旅游局针对美国市场的这次春夏广告活动是否凑效”。评估的依据是对抽样选取的应答者所作的电话采访,样本从波士顿、芝加哥、纽约和旧金山抽取以使之能代表目标市场。评估有两个阶段组成:第一轮电话采访是在活动开始前进行,第二论是在活动刚刚结束之后进行的。自1986年起,每年都要进行评估和调研。
      对中国---周游加拿大
      近日,加拿大旅游局全新市场推广活动———网络周播视频节目《周游加拿大》在中国播出。作为贯穿2014年度的主题活动,该节目将于每周四在加拿大旅游局官网播出。同时,爱奇艺《周游加拿大》专题页、优酷、PPTV等视频网站同步更新。另外,观众可以通过活动官网、加拿大旅游局官方微博、微信以及爱奇艺参与节目互动活动,赢取意想不到的惊喜。
      值得一提的是,加拿大温哥华市旅游大使、著名歌星曲婉婷在首期《周游加拿大》开播特别节目中担任了主持人。加拿大旅游局最新发布的旅游动态及研究显示,仅2014年前两个月,中国赴加游客人数相比去年同期呈现30.3%增长。
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网络营销
       “随着中国经济的崛起,越来越多的中国游客愿意到国外旅游,更多人也习惯于从网上获取旅游信息。”加拿大旅游局董事长及首席执行官Greg Klassen先生说:“我们很高兴《周游加拿大》网络互动节目在中国市场应运而生,这将是一个非常便捷有效的沟通平台,能够使中国的自由行游客了解加拿大的独特体验,并从中获取旅游知识。”
      加拿大旅游局中国区首席代表高平先生表示:“与家人和朋友共同旅游的自由行游客在中国旅游市场呈现显著的增长趋势,《周游加拿大》所将呈现的内容即是这类旅行者所寻求的度假体验。我们将提供更加生动与娱乐性的旅行指南,满足中国自由行游客的信息需求,探索加拿大四季皆宜的目的地。”
      2、三大内容
      目的地节目:通过自创节目内容对热门旅游目的地进行真实报道,探秘加拿大缤纷多彩的旅游主题;每两周一期,每期20-30 分钟。
      精彩集锦:采用多角度素材,以不同主题全方位展示一个趣味无穷的加拿大,比如“不容错过的5道加拿大美食”或“加拿大女孩教您冬季时尚”等等;每两周一期,每期5-10分钟;
      流行话题:根据热门话题制作轻松短片,在影片中感受加拿大式“幽默”;每月一期,或根据话题增加播出频率。
      无论您是哪种类型的旅行者,皆能在《周游加拿大》节目中找到理想的旅行体验。如果您计划到访加拿大,可通过下载《周游加拿大》系列视频,将吃喝玩乐的信息一网打尽,让活灵活现的节目成为您路途中的贴身导游,随心所欲地发现加拿大。
      加拿大旅游局《周游加拿大》节目主要合作伙伴包括中国银联、不列颠哥伦比亚省旅游局、艾伯塔省旅游局、安大略省旅游局、魁北克省旅游局和西北地区旅游局等。
     
勇先创景视点
      通过分析加拿大两个时期对两个国家的旅游营销,可以得出以下结论:
      第一、
网络营销已经从配角走向主角,需要重视软营销和体验式营销;第二、旅游营销的六合拳,(1)通过精心设计和认真实施的调研活动,获得对市场全面深入的了解。(2)调查研究的成果必须是实现目标和制定创造性策略不可或缺的一部分。(3)对所有创造性构思和已制作完的材料进行的市场测试必须成为广告制作过程中的规范化步骤。(4)必须建立精心设计、认真执行、可持续跟踪和评估的研究程序,并须持之以恒。(5)必须根据评估结果对营销活动做适当的调整。(6)对市场的了解可能很快就会过时,因此必须定期进行后续研究。后续调研必须与前期研究保持一致。

(责任编辑:勇先创景)

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