世界旅游城市联合会专家委员会主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安在首届中国文化旅游产业峰会暨“中国文化旅游产业品质研究院”成立仪式上谈到中国文化旅游产业品质化发展的七大转变。

     前两天我去延川，我们谈论怎么定位文安驿，现在当地叫“文安驿古镇”。如果加“古镇”就是画蛇添足，它所反映出来的是中国古代行政一个完善的信息系统，以驿道和驿站集中反映出来，这应该是中国第一大发明。在我们两千多年的历史中，这一套信息系统的工具不可磨灭。我们动不动就是“四大发明”，“四大发明”其实都是器物发明，我们把信息功能看低了。

     延川还有一个地方叫乾坤湾，是万里黄河第一湾，在延川县境内流经60多公里，一共形成5个湾。其中有个黄河冲积的半岛在山西境内，当地想搞一个伏羲的浮雕城，我说这是有钱没有地方花了，这个地方最好的办法就是什么都不建。他们现在建了一个巨大的停车场，这么好的地方现在已经开始破坏了。

     后来他们问我怎么办？我说就两条：第一条，核心区尊重自然，求真不要假；第二条，其他区域分别谋划，争取形成商业模式。实际上我说的这个意思是，我们有些地方现在是打着文化的名义过度开发破坏了资源生态优势，这种现象是普遍的，这种事情恰恰已经违背我们时代的发展。比如说在这个黄河冲积自然形成的半岛上，你多一分建设，自然生态价值就下降一分。

     “我们往往是用最没有文化的项目在做文化的事情”

     大家都知道，文化旅游、旅游文化，我们要做好文化旅游才能发展，那到底什么是文化？我们往往是用最没有文化的项目在做文化的事情，旅游方面尤其如此。这些年大家批评很多，甚至都不是批评，甚至是痛骂，也确实是如此，说到底一个本源性的问题是体制问题，官本位的社会，一个政府主导的体制，基本上就是当地领导的审美趣味决定了一个地方的发展，决定了一个地方的审美，当地领导对一个事情的看法，决定了这个事情到底按照什么方向走，这在全国是普遍的现象。

     我们现在新一代领导不同了，学历高、眼界宽，至少能够超越老干部，但是我们仍然看到大量的花冤枉钱的现象，我们要少花钱，多办事，办好事。一个项目开发，先初步考虑投10个亿，实在不行再加10个亿。但是，我要一开始就说你有三五个亿完全可以到位，开发商就不接受了，为什么不接受？他们之所以把话说得这么大，是为了忽悠当地政府，所以要多大有多大，想怎么说就怎么说，政府想听多大，我就跟你说多大。

     但问题在于说大了就对吗？比如万达城市综合体的模式，这两年又开发长白山度假区，看起来好像是讲文化，实际上我对万达模式从来不看好，万达模式在推广的时候它已经落后于这个时代。

     如果从消费的角度我们来判断，追求温饱的事情我们的消费诉求是“吃穿用”，小康时期我们的消费诉求是“住行游”，到中等发达时期，消费的诉求一定是“文体美”，到了发达时期追求的是“多新奇”。这四个消费阶段在中国同时存在，而且只要上了一个台阶，一个排挡式的消费就产生了。

     “中国的度假产品满足不了中国人的度假需求”

     旅游是对应小康时代开始产生的，对应中等发达时代开始兴旺，这是很自然的。之所以这些年无论国民经济怎么波动，实际上不是我们工作推动的原因，而是消费进入了这个阶段。我们今天说国民经济进入新常态，实际上这就是一个发展阶段的判断。

     发展阶段是什么阶段？我们进入了一个中等收入国家，全国普遍进入了工业化发展的中后期，下一步就是后工业化时代，这两个时期我们称之为“新常态”，对于发达国家他们早就进入常态了，发达国家的常态变成我们的新常态，发达国家在这个阶段旅游发展如何？恰恰是大发展的时期，美国的休闲产业占了GDP的25%，一个人的休闲就是另外一个人的就业。休闲的普遍化已经形成了，我们现在还在谋。

     在这样的过程下，就反应一个什么样的问题呢？就是旅游市场不要管国民经济的新常态，因为在这个阶段旅游市场一定是扩张的市场，不在于政府重视不重视，我们现在只在乎我们结构性的短缺。比如说中国的官方旅游资源世界一流，我们现在很多景区也是世界一流，这个基本上可以满足需要，而中国的度假产品满足不了中国人的度假需求，因为我们缺乏一流的度假资源，更缺乏一流的度假产品。

     我们拥有1.8万公里的海岸线，其中岛屿海岸线1.4万公里，1万多个海岛到底能干什么？我们的湖滨基本都污染了，哪个湖泊可以度假，现在山地度假才有点希望。中国的度假需求大量地外移，现在东南亚、日本、韩国、南太平洋、夏威夷都变成中国人的度假地了。说起来更可惜，我们这么大量的需求，所以中国人的钱我们自己挣不着，意味着中国的旅游业在新常态面前，我们还没有意识到这些问题。

     文化旅游品质化发展的“七大转变”

     从下一步旅游的发展趋势来看，一是产品新常态，从比较单一的观光产品向复合型转化；二是市场形成的，就是消费的普遍化和选择的精准化；三是手段的新常态，渠道的多元化和方式的大变化，就是新技术对我们的影响，这是毫无疑问的，这种方式的大变化意味着下一步旅游的新革命；四是产业的新常态，现在的旅游产业是一个特大型的行业，是一个完全融合型的行业，所以我们还用传统的旅游产业基本不成立了；五是管理新常态，政府和市场的关系在这里面到底怎么对应。这些年来国家旅游局也好，地方旅游局也好，作为一个政府的职能部门，职能越来越弱化了，何以如此呢？一方面是政府改革，另一方面是我们的路没有走对，放着自己的田不种，非去耕人家的地，该你干的事不好好干，还一口一个“忽悠产业”，产业是市场培育出来的，不是旅游局忽悠出来的。

     从发展的角度来说，文化旅游品质化发展要注重以下七大转变：

     一、从规模化发展向产量化发展转变。我们需要明确的就是追求了36年的旅游规模化增长，这个要停止，我们一定要转化旅游产量化的增长。

     二、从注重硬开发向注重软开发转变。过去30多年旅游方面投了不少的钱，当然比起其他的行业来说我们是小菜一碟，这五年以来旅游变成一个投资的热门领域，记得我在国家旅游局当司长的时候，要碰到一个投资三五亿的投资项目，我会很兴奋，现在人家初步投资30亿，再追加20亿，现在都是这种话。

     三、从借助文化向创造文化转变。从文化旅游的角度出发，我们要弘扬旅游文化，文化旅游作为一种理念，这么多年我们的发展模式一直是依靠老祖宗创作的已有文化，但是文化旅游产业本身不但要借助文化，我们也要创造出新旅游文化，旅游文化是什么？这就需要我们在实践中一步一步地创造。

     四、从粗放型的发展转向集约型发展转变。如果是质量性的追求导向，发展肯定就逐步转向一个集约型的发展。

     五、从旅游产品化向旅游品牌化转变。尤其是文化旅游产品，只有形成了旅游文化才能真正形成品牌，这个品牌我们目前还严重地不足，包括旅游消费在内，大家追求的还是工业化的消费习惯，实际上我们面对的是后工业化的需求，80后、90后、00后绝不接受你现在这套东西，所以，产品不向品牌效应转型必死。

     六、从精品化向经典化转变。我们现在有了一些精品，但更要塑造经典，经典是百读不厌的。中国旅游产品虽然良莠不齐，但是好东西就是好，如果我们真的培育出一批经典，我们中国文化旅游很多东西就确实立得住了。

     七、从旅游态向生活态转变。旅游是一种生活方式，所以我们要用生活方式、生活形态、生活闲适、生活追究这一套理念来引导发展。工业化时期的观光旅游会长期存在，因为我们有一代一代新的消费者，每一代消费者刚开始旅行一定是观光旅游，所以我们不能非此即彼。所以，观光游会长期存在，但是追求会越来越丰富。   

     互联网的“神游”代替不了“身游”

     我们旅游产业发展和其他产业发展的区别在哪？

     第一、从市场切入。我们做旅游的市场是第一，所以文化的调子是唱在天上去的，但是我更关注落地，所以一定要从市场切入。

     第二、以产业立足。企业的集合就是产业，所以我们要构造出一批优秀企业来才有可能产业立足。

     第三、求文化攀登。我们一步一步地往上走，我们的脚步是结实的，要勇于攀登文化高峰，创造新文化，新遗产。

     第四、打品质制造。要让游客有最好的感受、最深的感受，最温暖的体验就是靠品质，无论互联网怎么发展替代不了人对人的感受，替代不了人的最细微的服务，这也是“神游”不能替代“身游”的根本原因，因为游客追求的是质量全面的感受。这不是看片子就能解决的，如果看片子就能解决问题，那么我们什么产业都该取消了。那不是人的生活，那可能是机器人的生活。

     勇先创景旅游规划中心指出，文化是旅游的灵魂，旅游是文化最好的载体，文化是展现和提升景区价值的最重要的力量，没有文化，景区的生命力不可能长久，将文化与旅游深度结合，打造出更具文化内涵和极佳游客体验的新型文化旅游产品，以文化为核心形成产业集群，强化文化创意、创新意识，培育品牌，提高影响力。