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旅游IP四段锦

时间:2017-03-07 18:07来源:勇先创景 作者:旅游规划中心 点击:

一、旅游产品IP产生的秘密

      2016年,国内旅游、入境旅游稳步增长,出境旅游理性发展,旅游经济继续领先宏观经济增速,成为稳增长、调结构、惠民生的重要力量;受一系列利好政策和居民消费升级驱动,旅游产业保持在“较为景气”区间运行,各季度景气水平均略高于上年同期,景区和以在线旅游企业为代表的新业态景气水平领先于传统行业部门,处于“较强景气”区间,旅游固定资产投资处于“较为景气”区间;旅游产品从最初的1.0观光型到2.0休闲型产品,再发展到现阶段所热捧的3.0度假型产品,伴随着大众对旅游的文化内涵、个性化的需求以及国际旅游巨头入驻中国的挑战,中国的旅游产品必将全面升级到“文科融合、业态整合、产品复合”三大特征为核心的“4.0时代”;有个性、稀缺的旅游产品正在超越同质化、流水线的旅游产品,旅游业进入内容为王的时代,意味着未来旅游产品间的竞争,将不再是价格战而是品牌战, “人性化”、“人格化”的旅游产品将在旅游业发展中起决定性作用。

二、揭秘旅游产品IP智造

      所谓IP(IntellectualProperty),直译过来就是知识产权,它是一种无形的财产权,也称智力成果权。通俗地讲,知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。
近代英国是知识产权制度的最早制定者,它是专利法与著作权法的发源地,也是欧洲工业革命的策源地。现代美国是知识产权政策的有效运作者,美国早期的知识产权政策,深刻地贯彻了实用主义的商业激励机制:对内,保护私人知识财产,以暂时的垄断授权换取科技与文化的发展;对外,以知识产权为政策工具维护国家利益,采取了明显的本国保护主义的做法。从国内市场来说,知识产权是文化创新、科技创新主体进行市场竞争的法律手段。
      在知识产权制度下,一个旅游景区的独特性、个性,并由此而附生的竞争力、经济价值,全都被创造出来,并提升其源源不断的吸引力和黏性。也正因如此,IP代表着个性和稀缺性,它体现商品的核心价值,能够化解同质化的价格战。因此,IP就是景区形象认知物,可以是内容、产品、氛围、文化、故事,也可以是任何用来吸引游客的元素。同时,IP可以连接一切,如图形、文字、视频、游戏等;IP是市场化的产物,是旅游景区的人格化赋予,是凸显自己产品与其他竞争对手差异性的特征,是自己与众不同的地方,通过IP可以在繁杂的市场上迅速找到并定位景区,乃至于传播景区。
      IP的关键点在于“专有权利”,核心在于“智力的创造性劳动”;因此,旅游产品IP智造,是先有“智力”,其次有“创造”, 再有“成果”,然后获取带“专有权利”的旅游产品,最后以此产品为卖点,收获价值。理论运用到实践,并学以致用就是:运用智力整合、挖掘本土原始的旅游资源,策划、寻找、凝合品类,创新、聚焦出个性的旅游IP产品,用种种系统的建构活化出氛围、场景、玩法,来满足消费者日益提升的旅游需求,引爆旅游目的地,延伸旅游产业链,创造和获取市场价值。

三、勇先四段锦智造旅游产品IP

     自由行、自驾游、亲子游、体验游、会展游、摄影游、邮轮游、文化游、定制游……个性化旅游时代已然开启,旅游需求升级空间凸显,旅游产品IP正逐渐成为新型旅游时代发展下的核心竞争力。北京勇先创景规划设计院在剖析产品定位理论应用于实践经验的基础上,归纳总结了勇先智造旅游产品IP独特并行之有效的四段锦策略!
(一)一段锦:聚焦IP
      旅游资源分为自然资源和人文资源两类,有些资源是显而易见的,而有些资源则是内在的、隐藏在事物的深处,需要探索、反复求取、创造性地挖掘和转化,并锁定现实市场与潜在市场目标客群,思考和梳理出项目地的业务和产品,并做出取舍,不再是仅仅寻找一个传播概念,而是找到共通的情感及文化认同感,通过一种普遍的认知感觉,抵达、结构出隐藏在资源里的灵魂、个性、精神,聚焦出最具发展潜力、最有核心吸引力的旅游产品IP,形成IP引爆源。
(二)二段锦:塑造IP
      在IP时代,找到了旅游产品IP,还要塑造这个旅游产品IP,从形态(空间布局及建筑、器物等实物体现景观)、业态(根据现代消费需求创造性布局、开拓消费业态)、文态(文脉精神)、生态(环境)、动态(与时俱进)上着手,将潜在的旅游需求转化为现实的旅游消费,使景区在形态、业态、文态、生态、动态上共融互促,形成系统的旅游IP市场圈层,不断地占据着市场驱动,持续酝酿、聚合、生长、转化,从而赢得源源不断的客源!
(三)三段锦:延伸IP
     “旅游+”正悄然改变着国内旅游发展模式,成为引领中国走向旅游强国的新动力。旅游+”战略的提出有助于推进融合发展,丰富旅游供给,形成综合新动能,旅游+第一产业带动乡村扶贫,旅游+第二产业引领工业转型,旅游+第三产业点亮创意升级;整合资源,以旅游产品IP为核心,实现旅游产品融合,促进旅游新业态形成;推动旅游业加速与一、二、三产业融合发展,不断催生新产品、新业态,拓展旅游产业面,延伸旅游产品IP产业链,提升旅游产品IP价值链!
(四)四段锦:运营IP
      IP是独一无二的,是有独特的魅力吸引客流的,是自带流量的,内容包括常规的主题定位、产业植入、项目体系、旅游形象、宣传口号等,范围广、维度多,而且是互根互生、互证互化的,彼此交流、四通八达的;要想成为周边或省内外居民常来常往的第二生活、休闲、娱乐、度假等空间, 就要对IP产品进行精细化运营,提升IP价值,拉近与游客之间的情感纽带,传播、构建文化认同感,让消费游客与品牌之间产生“黏性”, 让IP持续爆发、生成、演化其价值。

四、河北省临城县天台山景区“生态礼佛 养生圣地”IP导入

(一)天台山景区简介
     天台山,位于临城崆山溶洞西北8公里,由距今18亿年沉积的中元古界长城系石英砂岩组成。该景区主峰海拔599米,总面积约23平方公里,它包括大平台、五谷仓、石柱峰、天眼山、九尖山等诸峰,主要景点有五谷仓、天圈、九县垴、大小天眼山及南禅、北禅、千亩古柏林、神泉等二十多处。明代大理寺少卿乔壁星回乡省亲,曾数次登天台山并留下诗句:“人道天台是丹丘,上有五城十二楼,今日登临无觅处,白云苍树对清秋。”
(二)天台山景区“生态礼佛 养生圣地”IP导入
1、聚焦IP——最具代表性的中国元素之佛
      天台山景区最早以“五谷仓”著称,相传轩辕黄帝与蚩尤作战,在天台山顶并排建了五个军粮库,而此传说对于天台山而言,仅仅是一个概念,既没有鲜明的特点,也缺乏相应的载体与配套服务设施;现在游客选择此类传说的目的地很多,天台山并不是唯一的选择,而且即使来了,也是转一转就走,游客留不下来,所以天台山一直没有脱颖而出。
      勇先创景应临城县旅游局邀请,至天台山考察。初到天台山,项目组就被天台山高远的意境及各种传说故事所吸引,但却苦恼:为何如此有韵味的山,却“藏在深闺人未识”呢?正冥思不得解,夏家勇院长惊喜地发现:原来整座山就象是一座天然卧佛;再加上天台山原有的“三皇姑”传说,经查证,三皇姑即是大慈大悲救苦救难观世音菩萨;二者融合并进行创意延伸,佛是山的思想,山是佛的肉身,是中国最具代表性的元素,是具有超能量、超聚合力、超黏度的IP,吸引着南来北往的游客;天台山IP浮出水面,天台山的发展终于拨开云雾见月明。

天然仰卧菩萨

2、塑造IP——形态+业态+文态+生态+动态
    (1)形态:景区中的自然资源、人文资源和生态系统与空间结构的发展形态有着某种规律性的契合,但是这种联系并非自然天成,而是需要一定的“智力”手段介入,加以调节,进行“创造”。天台山景区采取师法自然的手法,保护天台山风景骨架和风水骨架的完整性;优化景区布局,美化景区环境,将旅游六要素的未来不同规划时段的状态,落实到合适的区域,各区域之间通过道路系统和项目有机的串联,并将空间部署形态进行可视化表达,形成一个景观资源丰富、文化内涵深厚、魅力独特的旅游景区。
      将古寺进行整合,形成“深山藏古寺”的风水景观。整体布局上,凸显礼佛的大气以及中轴对称。具体做法是在整体布局的景观中轴肌理上布局观佛、礼佛、历佛难、拜佛、养生,形成连贯的礼佛、运动、养生线;规划总体结构布局及功能分区为“双心两带两区”:“游客服务中心”、“游客服务次中心”、“田园景观休闲带”、“礼佛带”、“四空养生度假区”和“山上运动区”。

    (2)业态:业态是指景区如何经营,为适应市场需求变化进行要素组合而形成的经营形式。从旅游产品性质角度,可分为观光类、休闲类、游乐类、度假类的各种经营形式;天台山景区围绕超级IP佛,打造超级IP引爆源,沿旅游客源市场——景区及各旅游相关服务业——其他服务业和第一、第二基础产业——旅游客源市场进行循环;向旅游者提供旅游产品和相关服务,以满足其“游”的愉悦,获得旅游发展带来的收益。

    (3)文态:天台山依托其地理和资源优势,在漫长的历史中,逐渐累积了厚重的文化底蕴和丰富的文化资源;项目组在摸清天台山文化资源家底的基础上,对天台山文脉进行精准、特色定位的同时,并深度挖掘、筛选、开发天台山独具特色的民风民俗和节庆资源,最终形成以天台山为核心载体,以禅文化、养生文化等多元文化交融为底蕴,整合禅文化、峡谷、森林、民俗等独具特色的文化生态元素,形成生态礼佛养生圣地;实现建筑本土化与创新、地域文化名片化、情景雕塑与景观故事游憩化、旅游商品文化创意化、特色活动文化休闲化;构筑特色文化休闲生活方式。
    (4)生态:以自然景观为景区基点,梳理自然风貌,形成幽奇逸秀之天台山,如佛教中的六道(地狱道、饿鬼道、畜生道、阿修罗道、人道、天道)轮回,对应天台山幽、奇、险、雄、峻、秀之特色,再按照六道的颜色特征,在天台山整个山体上打造一条大环线,环线是一条生态景观游道,在不同道路阶段种植不同的花卉和树种,并相应设置不同阶段的相关景观雕塑,游客通过穿越“六道轮回”生态景观道,饱览天台美景;在攀越天台山的过程中,回归生态、回归健康、回归快乐。
      同时,将现有波纹石、树叶石、龟背石、树轮石、千层石、昂首观龙、地层岩性、断裂构造、大天眼、小天眼、山饱肚、鹰嘴崖、飞檐斗拱壁、桃花溪、天台悬崖栈道、一线天、下天梯、九县垴、情人谷等十八处景观节点进行提升,注入佛教文化内涵,打造别具特色的天台山“九址九景”景点系列。
    (5)动态:与时俱进,将佛文化、故事等加入当代“人格化”元素,进行“场景化”还原,实现旅游情景化、体验博览化、游乐化及互动化,如幽奇逸秀天台生态大环道、四季四空SPA、观音三十四应身体验、特色山林派对、泥沙王国、水元素馆等,转变成可消费、可体验、可休闲、可养生的旅游衍生产品经济效应。
3、延伸IP——产业活动+商业活动
     旅游产业,是以出游行为的消费为基础,由食住行游购娱等产业链紧密联系组成的一个完整的经济系统结构,但旅游产业的价值要远远超出一般消费产业的拉动价值,旅游产业综合性强、关联度大、产业链长,广泛涉及并交叉渗透到许多相关行业和产业中,天台山景区利用其文脉结合生态方法设置,通过四空SPA、四空膳食、四空音乐、四空茶等产业与商业,将四空元素折射各方面,打造天台山九养模式,即通过药浴、膳食、运动、宗教、功法、音乐、农业、民俗、度假九种手段,游客产生餐饮、住宿、游乐、购物、养生、运动等综合性、多样化的终端消费,进一步涉及到医疗、保健、美容、养生、养老、会议、展览、祈福、培训、劳动等的非旅游休闲的延伸性消费,深度延伸IP;配套旅游创意品、土特产品、纪念品的旅游配套产业服务结构,形成人流聚集、资本聚集、服务聚集、人才聚集、产业聚集、品牌聚集,从而为天台山及周边居民创造更大的综合效益。
4、运营IP——强大的礼佛修身养心载体+场景还原+节庆活动
      强大的礼佛修身养心载体(佛岩寺(仙岩庵)、佛光寺(静心凹、佛光普照)、抱佛脚、月光宝檐、佛光金顶、木鱼感佛、观佛首——上寺,天佛寺(慈云庵)——中寺,山门——下寺;观音三十四应身雕塑+体验……)赋予天台山超级IP的“人格化”元素,运用中国代表性元素,构建天台山强大的识别性。
      结合佛文化的场景构建,从自然景观的打造,如佛家农作物迷宫、幽奇逸秀天台生态大环道等,到人文景观的见佛亭、竹林禅亭、讲经台、祈福台等,吸引游客参与体验,大流量直接转化成包括门票+住宿、餐饮休闲、娱乐购物、养生度假等在内的旅游消费。
      节庆活动,如春节文化庙会、风车节、登山比赛等,产生强大的聚合效应。

天台山风车节

风车节之爱情隧道

登山比赛
5、后期效果
    通过了专家评审,并落地实施。大投资商介入开发,现已成为华北养生旅游目的地。
 
景区大门设计图
 
景区大门实景图
 

游客中心设计图

四星级生态厕所设计图

四星级生态厕所实景图一

四星级生态厕所实景图二

蓝色水面是规划的放生池

放生池实景图

瀑布规划图

瀑布实景图

五、结论

      在旅游产品进入“4.0时代”, “人性化”、 “人格化”的旅游产品受到追捧,勇先创景围绕旅游产品IP这一热门话题,对其产生背景、概念、智造策略等进行梳理总结,提出勇先创景旅游产品IP智造的四段锦模式,在旅游目的地规划设计与运作中植入IP,抓住游客消费的“点”,引发游客内心的文化认同感,实现了商业价值的同时,又创造了生态价值;使当地的经济效益、社会效益与生态效益得到大幅度的提升。《琅琊榜》时代,得麒麟才子者得天下;而今时代,得IP者得天下!
(责任编辑:勇先创景)

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