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教新农人五招 提高品牌知名度

时间:2015-01-29 18:52来源:中国乡村旅游咨询网 作者:勇先创景 点击:

     新疆巴州(即巴音郭楞蒙古族自治州)驻京办的羊肉串在首都很有名儿,库尔勒香梨在全国乃至世界的名气都很大。然而,这两者之间有什么渊源呢?相信不少人对这一问题都会无言以对。2014年10月,新疆又是一个瓜果飘香季,采购商到库尔勒搞产销对接活动时,才知道库尔勒市原来是巴州的首府,大家都充满了惊讶和感叹,因为香梨的缘故,库尔勒的知名度不知道要比巴州大多少!品牌知名度的力量竟然如此强大。必须看到,对于绝大多数农业生产经营主体和区域性品牌,如何建立、保持和提高农产品品牌知名度,都是一件十分重要的事情。

     虽然最佳方案肯定要根据产品特性及市场环境谋划,但从有关研究和实践看,教新农人五招,提高品牌知名度:

     第一,保证农产品优质安全——前提招。无论是哪种农产品,要提高品牌知名度,都必须把优质、安全、放心作为起点。农产品作为人们生活必需品,其品牌知名度在很大程度上是口口相传的,消费者会“用嘴投票”。20世纪90年代有两种水果在市场上广受欢迎,一种是种植在黄河故道沙质土壤之上的酥梨,一种是来自雪峰山脉的冰糖橙,都是因为其独特的品质营养而博得了消费者的厚爱。但是近些年,这两种水果的知名度已经风光不在,一些人认为不仅是因为水果产业发展使人们有了更多选择,而且与其内在品种品质变化有本质关系。因此,要提高品牌知名度,就要把保证和提高农产品品质作为内功下真力气。

     第二,要给品牌插上翅膀——联想招。产品是品牌的主角,“优质安全”内化在农产品中,为消费者提供的是“口感”和“安全感”,因此决不能为了创意而忽视产品本身,尤其是新产品打市场时,更要对产品进行全方位的立体展示,把产品作为创意的核心予以放大。当然,这可不是说像有的广告一样,只是让产品及其生长环境在屏幕上飞来飞去。要让农产品令人难忘、众所周知,就必须通过综合运用品牌名称、品牌标志和符号等外在“塑形”的元素,给品牌插上想象的翅膀,让消费者在视觉、听觉和想象等多维空间中打下深刻烙印。

     很多农产品品牌的传播方法非常相近,让品牌难以脱颖而出。例如,大多数都宣传的是优质环境、自然生长、不加农药化肥,而对于产品自身在品质营养及适用人群等方面则很少涉及。这种模式化的广告给人们勾画的是自然美景,而此品牌与彼品牌产品的区别在哪里呢,消费者常会一头雾水,很多时候记住了画面之美,而品牌的名字却想不起来了。运用简单、直接、出奇的口号或标志,建立品牌与产品门类的联想,是一些成功企业屡试不爽的经验之一。例如,最近几年北京郊区的草莓发展很快,我常常看到高挂“音乐草莓”、“奶油草莓”标语招揽采摘游客的种植大棚,这种没有任何差异化的口号作用肯定有限,而如果冠以“老王头草莓”、“二丫草莓”这样的名称恐怕吸引力就会大一些。正像“王麻子剪刀”、“张小泉剪刀”一样,因为它不仅是品质的象征,还代表着差异化、个性化。

     第三,要明确主攻方向,针对核心市场,找准核心优势—— “独闯天涯”招。尤其是处于品牌创建初期的农产品,必须在深入研究市场定位的基础上,再选择适合选择平面、立体、网络等不同的推介渠道或渠道组合,不能试图为了把产品卖给所有消费者而在宣传媒体上遍地撒网,否则会造成大量投入而没有回响的沉没成本。例如,你的目标客户如果是空中飞人,那就可以考虑在航班杂志及空中影像节目中去宣传;如果只是局限于某一区域市场,则完全没必要在全国提高知名度。当然,这些年迅速兴起的各种农产品展销推介活动,对于提升中小企业及区域农产品品牌的影响力是值得关注和重视的。

     第四,学会与媒企共舞,实现媒企双赢——“借船出海”招。农产品不同于大多其他消费品,每个人都注定是消费者,只是因为消费习惯、生活水平差异而导致了市场细分。所以,借助一些有影响力的平台提高品牌知名度是个不错的选择。一是公共宣传。前几年,一个优质农产品基地曾经在北京王府井步行街搞过一次现场品牌推介,效果就非常好。二是活动赞助。根据目标市场,有选择地赞助关注度高的活动,不少时候比直接打广告更有效。很早以前,几个啤酒品牌就发现了这一“秘密”,你会发现体育赛事与他们联系那样紧密,而耐克、阿迪等运动品牌就更无需多说了。三是植入广告。如果在充满“白富美”和“高富帅”的都市剧中植入高端农产品品牌推介元素,肯定能让一些品牌有意外的收获与惊喜。

     第五,打造文化的盛宴——品牌故事招。中国农耕文化源远流长,每种优质农产品都源自不一样土壤、气候及劳作技术,每个品牌都有不一样的故事。品牌,不仅意味着品质,还应该是文化的盛宴,是生产者与消费者之间情感互动的高地。绿箭口香糖,用唱歌这个故事表达了口臭带来的尴尬,展现了“亲近自然”的品牌主张。今天,驰名中外的胶州大白菜价格不菲,虽然没多少人能说清楚其汁白、味鲜甜、纤维少、营养丰富、产量高等特点,但1926年鲁迅先生笔下“运往浙江便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头”的描述,在今天说来仍栩栩如生、令人垂涎。有家地方电视台财经节目办得很好,前几天专门就“红枣”做过一档节目,节目的核心人物只有一个,整个节目都是在讲这个红枣品牌的故事,感人至深、印象挥之不去,我想这是一种360度的品牌放送,是更高层次的品牌营销。

     勇先创景乡村旅游规划中心指出,品牌知名度即是竞争力,在市场竞争激烈的今天,营销手段在逐步精细,功能分工越来越细,消费群体的要求越来越细,应用的手段越来越细,达成的效果也越来越细;提高品牌知名度,除了过硬的品质外,新农人还应该及时适应营销大趋势的变化,用更细更精巧的手段来获得更好更明显的效果,如互动营销、三屏营销(电脑屏、手机屏、电视屏)、网络营销、微营销、话题营销等。

(责任编辑:勇先创景)

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