旅游与文化融合的使命不仅仅要提升其经济性，还要注重其教育性，也就是要通过发展文化旅游不断提升游客的文化素质和文明素质。

　　
　　旅游和文化的融合是最近颇热的话题。从以往的研究以及最近贵报发表的文章看，社会各界对旅游和文化的融合更多关注的是旅游目的地的物质利益，即通过深入挖掘当地文化旅游资源，打造富有特色的文化旅游产品，以增强目的地的吸引力，最终实现以文化促进旅游产业发展，以旅游促进对文化的保护、传承和繁荣。
　　
　　人们在研究旅游和文化融合问题的时候，往往是以功利性的眼光来看待文化。事实上，我们还需要关注另一面，也就是文化旅游活动对游客到底有哪些影响。
　　
　　众所周知，一些游客存在诸多不文明的习惯，如乱涂乱画、乱扔垃圾、随地吐痰、随地大小便、大声喧哗等等。2006年10月1日中央文明办和国家旅游局为此联合发布了《中国公民国内旅游文明行为公约》和《中国公民出境旅游文明行为指南》。
　　
　　从游客角度看，发展文化旅游我们都能注意到其增加知识、开阔眼界的功能，但却忽略了文化对于游客文明素质的影响。
　　
　　游客不文明行为的产生，既可能是平时养成的不良习惯或本身的道德素质问题，也可能是由于旅游陌生环境所导致的所谓“道德弱化”。在我国，旅游和文化融合的使命不仅仅要提升其经济性，还需要注重其教育性，也就是要通过发展文化旅游不断提升游客的文化素质和文明素质，尤其是文明素质。
　　
　　文化旅游的现状是企业想方设法增加产品的文化内涵，想出新、出奇，有时将旅游产品庸俗化，目的只是为了赚钱；而游客求新求异，想要满足好奇心，但却是走马观花，不重感悟。文化旅游要丰富游客的精神世界，提升游客的道德修养，必须做到与游客之间情感上的共鸣，而不能仅仅以是否吸引游客为目的。
　　
　　在旅游中融合文化以此吸引游客并非难事，弄个文化主题公园，或是找个明星做一场秀，都能叫文化旅游，可能都能起到很好的吸引游客的作用。但要想提升游客的文明素质，其手段却是乏善可陈。游客旅游注重的是享受，说教式的文化旅游显然无法达到这样的效果。
　　
　　游客文明素质的提升，应该是多渠道、多方式潜移默化的结果。这依赖于有文化的旅游产品、有文明素质的旅游企业和有文明素质的城市。有文化的旅游产品要求将文化做得更生动活泼，能够以故事的形式，让游客去看、去听、去想。整个旅游服务场景不是将游客隔离出去，而是通过声、光、影等多种手段让游客沉浸于故事之中。这就要求游程要慢，故事要有说服力，场景要有感染力。通过这种方式，让游客感受文化中人物的那些优秀特质，提升游客的精神境界。此外，还要坚决抵制那些有违社会主义精神文明建设的低俗文化旅游产品。
　　
　　有文化素质的旅游企业要恪守企业道德，员工能够遵守职业道德，做到诚实守信，优质服务，对于一些游客的不文明行为要及时地制止。企业和员工的良好行为不仅只是树立良好的企业形象，更要以此引导和规范游客的行为。
　　
　　文化旅游还要求有文明素质的城市，这主要是体现在当地居民的身上。居民不文明的行为既会有糟糕的示范效应，也会导致游客与居民发生冲突而引起更多不文明的行为。现在很多城市展现自身旅游形象时都强调物质层面，如山水、园林、都市、风景等等，而没有注意到城市的精神内核，虽也注意到人文，但强调的是文化，而不是文明。
　　
　　山东提出“好客山东”的旅游形象，更多是从城市的文明素质入手，但“好客”不应该仅仅只是表现一种热情这种表象，而是要从“好客”中体现出当地居民的高素质水准，在获得游客赞赏的同时，感染游客，使他们提高个人素质。
　　文化的意义不仅仅在于有多少可看的东西，还在于有多少有高素质的企业、员工和高素质的百姓。
　　
　　旅游与文化的融合不是仅仅只在旅游资源上做文章，而是最终要拓展到整个目的地城市，体现出城市的人文精神和全社会的道德修养。
　　
　　近几年类似彭宇案、小悦悦事件等各种新闻引发了公众对于国人素质的拷问。而我们现在的城市越来越大，人口越来越多，工作越来越繁忙，人与人之间的接触越来越少，人们的生活环境越来越趋近于游客所在的陌生环境，道德弱化问题同样会存在。
　　旅游和文化的融合，需要全社会共同的努力，其最终的结果不仅仅只是针对游客的，而是包括整个城市在内的文明素质的共同提升。（张懿玮）