我国乡村旅游的兴起已有20余年，城乡统筹的提出也有8年的时间。在城乡统筹之前，乡村旅游处于农民自发经营的初级阶段。城乡统筹的提出，极大地推动了城乡旅游的整体规划和一体化发展。

　　乡村旅游的基础设施不断得到完善，大投入的集约化经营也不断涌现，乡村旅游开始从农家乐、采摘游等向休闲农业、生态农业、创意农业等内涵更丰富的方向发展，并呈现出规模化、品牌化的态势。然而，乡村旅游的发展仍然面临不少问题，这其中，客源市场的波动性大就是制约乡村旅游的一个亟待破解的难题。

　　乡村旅游从出现到现在，主要的客源依赖路径之一为近郊游的城市散客，特别是家庭和亲朋好友;近年来乡村游最普遍的出游方式是自驾车。但是，由于我国的带薪休假制度并未彻底建立，大部分的工薪族无法享受带薪假。由此，乡村旅游也就出现了“黄金周症状”，周末和节假日游客扎堆，而平时则生意冷清。这种现象的出现，其负面作用至少有：加剧了乡村旅游经营的竞争，迟滞了农村劳动力向旅游业转移，影响了农业和旅游业的融合，延缓了城乡一体化的进度。从旅游者角度而言，其乡村旅游愉悦度也大打折扣。经过几年的对杭州以及台湾等地的跟踪研究，笔者认为，进一步促进乡村旅游，旅行社可以发挥十分重要的作用。

　　台湾十分重视发展乡村旅游，尤其是其中的农业旅游。一方面，地方政府、农委会、旅游部门、媒体各司其职，“各扫门前雪”，另一方面，几个部门之间也有较好的联动。如政府部门出台政策鼓励博士等高层次人才到农村去施展才华，促进传统农业转型升级和产业融合;农委会通过产业政策调整积极鼓励农民从事农业旅游，尤其是各种主题的农业休闲旅游;农委会和旅游部门联合举办节庆活动进行大力推广;各农业休闲旅游企业与旅行社行业协会开展合作，将其纳入入境旅游产品进行国际推广和销售。坚持了多年后，效果明显。2004年，台湾休闲农庄接待入境游客仅1300多人次;而在上述几个部门尤其是旅行社的大力推动下，2010年入境接待已超过14万人次，增长100多倍。

　　杭州作为全国最佳旅游城市，不但重视西湖景区的建设、保护、申遗和综合利用，也十分重视统筹城乡的旅游一体化建设，大力发展乡村旅游。通过发展乡村旅游，极大地丰富了杭州旅游的形式和内涵，延长了游客滞留时间，有力地促进了社会主义新农村建设、城乡旅游统筹和旅游经济的发展。在杭州乡村旅游的发展过程中，市政府大力实施城乡统筹的旅游一体化战略，并借鉴台湾农业旅游的经验，高度重视发挥旅行社的产业关联和市场带动作用。归纳起来，其做法主要有四点：

　　1.政府部门制定并推广《乡村旅游点服务质量等级划分与评定》，提升乡村旅游服务的规范性，为旅行社进入创造条件。

　　2.以杭州为核心，在各县(市、区)成立旅游集散中心，开通杭州到各县(市、区)的旅游班车，为游客在城乡出行提供方便。

　　3.政府每年向旅行社推荐规范经营的乡村旅游点，为旅行社和优秀乡村旅游点牵线搭桥。

　　4.出台政策，鼓励市区旅行社向郊县、乡村输送游客。《关于杭州市进一步加快旅行社发展实施办法补充意见的通知》规定：全国旅行社组团赴五县(市)旅游，累计年输送超过3000人天的，按过夜游客数量给予3元/人天的奖励，各县(市)按1：1的比例进行配套奖励;输送入境旅游过夜游客给予6元/人天奖励，住宿两晚的按照10元/人天奖励，住宿三晚以上的按18元/人天奖励，对年度输送游客量大的旅行社，按过夜人天数评选一二三等奖，分别给予5到30万元的奖励。在这一系列的政策措施的作用下，旅行社向周边县市引客的积极性被极大地激发出来，从2005年开始，累计已超过百万人次。尽管从总量上看，仅占乡村旅游接待人次的10%左右，但极大地促进了乡村旅游经营的常态化，为乡村旅游的规模化注入了发展动力。在旅行社的推动下，2010年杭州乡村旅游接待首次超过了1千万，达到1001.20万人次，占到国内旅游人数16%的市场份额;经营收入首次突破5亿元，达到50239.96万元。

　　杭州的这些做法，不一定任何一个地区都可以仿效借鉴。但根据我们的研究，旅游业的城乡统筹中，旅行社完全可以发挥更大的作用。当然，在旅行社引客下乡时，我们必须检视以下5个方面的工作有没有有效展开。

　　1.乡村旅游发展中的交通问题。旅行社组织的基本上是团队游客，用的是大巴，如果交通安全没有充分保证，旅行社是不愿意冒这个险的。因此，在乡村旅游的规划阶段就必须把旅游团队交通考虑其中。

　　2.经营方式的问题。就杭州旅行社组织的乡村旅游团队的消费特征来说，往往是观光和休闲的结合。团队旅游者到达乡村旅游区后，既有集体活动，也有分散的自由活动。而乡村旅游尤其是农家乐的集聚区,其经营分散在各家各户，基本为家庭作坊式的管理,经营方式比较雷同，容易出现为争夺客源而追缠拉客、强买强卖的事情。所以，如何使市场有序是一个必须解决的问题。

　　3.主题型的乡村文化的挖掘和展示的问题。乡村旅游的发展，如果没有了所在区域的乡土文化特色，它的发展必定是不长久的。在乡村旅游的规划开发中，一定要把有特色的主题文化的挖掘放在重要的位置，在经营过程中，则一定要去强化、积淀这种特色主题文化。而这种特色主题文化，可以是吃、住、游、购、娱的综合，也可以是几个单项的集合。

　　4.乡村旅游的标准化问题。我国目前阶段的乡村旅游经营者尤其是一些农家乐，小规模的多，经营理念不一，接待标准不一，服务质量自然参差不齐。要开展团队观光休闲旅游，在“散”、“小”的各个经营户之间加强标准化管理是必要的。但是，如果分散的各个经营户都按照一定的标准格式来修建硬件设施和提供软性服务则又将大大削弱乡村旅游千姿百态的自身魅力。所以，乡村旅游的标准化工作不必过分强调硬软件的格式化和一统化，因为那样反而容易泯灭乡村旅游的多样性，使得本区域的乡村旅游的个性特色缺失。

        5.关于乡村旅游的服务质量问题。服务质量的高低，细节最能体现，总体上来说，乡村旅游尤其是农家乐在这方面的问题不少：碗筷不消毒，床上用品更换不及时，房间隔音效果差，服务响应慢，服务员礼节礼仪生疏，梳洗用品质量低劣、厨房卫生状况差等等。解决这些问题的方法有两个：一是加强统一的培训，从理念到服务技巧等;二是加强监督检查，我们一定要有质量不是生产出来的，而是管理出来的理念。而这两个方面的工作，正是乡村旅游的管理部门应该去做的。（作者：徐云松詹兆宗）