【摘要】通过对秦皇岛乡村旅游消费者选择出游决策信息来源渠道、旅游同伴、出游方式与交通工具、逗留时间、住宿及旅游消费项目等行为特征的分析，对秦皇岛乡村旅游的发展提出建议，即树立品牌，创造良好的口碑效应;利用互联网，加强网站建设;搞好基础设施建设;在旅游项目开发方面保持原有的乡土性和原生态。

　　【关键词】乡村旅游 消费者行为特征 建议

　　乡村旅游发源于19世纪中叶的欧洲，二战后得到蓬勃发展。我国乡村旅游虽然起步较晚，但发展至今，已基本完成了产业的初级积累，拓展了发展旅游的空间。秦皇岛是一个旅游城市，拥有着丰富的旅游资源，其乡村旅游的发展也已初具规模，成为旅游业的一支生力军，取得了骄人的成绩。

　　学术界对乡村旅游的迅猛发展也给予了高度的关注，但多数研究只是停留在对乡村旅游的开发意义、开发模式、开发现状与对策方面，从消费者角度探讨乡村旅游的研究较少。作为乡村旅游的主体——消费者而言，其行为直接影响到乡村旅游今后的发展方向，因此有必要对乡村旅游消费者的行为特征进行研究。

　　秦皇岛乡村旅游发展概况

　　秦皇岛地处河北省东北部，南濒渤海，北依燕山，东邻辽宁，西近京津，总面积7812平方公里，是中国首批优秀旅游城市之一。

　　秦皇岛乡村旅游始于20世纪90年代初，经历了由自发到规范，由松散到规模的发展阶段。发展至今，已拥有50个乡村旅游点，形成了多个乡村旅游品牌，如集发农业观光园、昌黎葡萄沟、山海关望峪山庄等。每年都吸引着大批的游客，并且呈逐年递增的趋势。乡村旅游已经发展成为秦皇岛的一个重要经济增长点。2009年，秦皇岛全市乡村旅游点共接待游客182.3万人次，直接收入2965.98万元，综合拉动收入近10亿元。2010年头10个月，全市乡村旅游点共接待游客211万人次，直接门票收入2082万元，乡村旅游社会总收入10.6亿元，占全市旅游总收入的8.1%。2011年春节长假期间，单就集发农业观光园一处，平均每天接待游客2万人次，综合收入85万元。可以说乡村旅游已经成为秦皇岛旅游经济增长的新亮点。

　　秦皇岛乡村旅游消费者行为特征分析

　　为了更好地掌握秦皇岛乡村旅游消费者的行为特征，我们对相关数据进行了调查收集。本项研究采用随机访谈、问卷调查等方法来获取第一手的资料与信息。此次调查选取集发农业观光园与山海关望峪山庄的游客作为主要的调查对象，采用当场随机发放问卷，当场回收的方法。共发放问卷200份，回收200份，剔除无效问卷13份，保留有效问卷187份，问卷有效率为93.5%。调查得出的具体情况如下：

　　出游决策信息来源渠道的选择。人们在外出旅游之前，总要通过一定的渠道来获取有关旅游的信息，并根据自己的偏好从中做出筛选，最终做出旅游决策。对于游客而言，旅游的相关信息可以帮助其加强对旅游目的地的认知与了解，提升旅游活动的品质和降低旅游风险的不确定性，因此旅游相关信息的传导对于游客的出游决策及行为起着重要的影响作用。

　　在调查中，秦皇岛乡村旅游消费者中有51.3%的游客是通过亲朋好友或同学同事的介绍，了解有关乡村旅游的信息，选择旅游目的地的，说明良好的口碑对游客消费行为影响的重要性;21.4%的游客是通过大众媒体或广告选择目的地，说明大众媒体和广告在很大程度上影响着游客的旅游决策;17.1%的游客是通过互联网来获取有关旅游信息的，随着互联网的普及，其信息的丰富性、查询的快捷性会越来越受到人们的喜爱;此外有6.9%的游客是通过新闻报道了解相关旅游信息的;调查中只有5%的游客是通过旅行社了解相关信息，这与乡村旅游多为自助游有关;另外还有0.6%的游客通过其他渠道和途径获取有关的旅游信息。

　　旅游同伴的选择。秦皇岛乡村旅游消费者在选择旅游同伴的时候，呈现出这样的特征：游客一般与家人、亲戚朋友、同学结伴同游，其中，34.2%的被调查游客选择与亲戚朋友同游，25.1%的游客是与同学做伴游玩，23.0%的游客选择与家人在一起;11.2%的游客是与同事一同游玩;参加旅游团的只占2.7%;另外3.8%的游客选择的是其他同伴。这项调查数据显示，秦皇岛乡村旅游者中大多数游客选择与熟悉的亲戚朋友、家人、同学结伴外出旅游，这与其追求一种闲适舒心的亲情、友情有着密切的关系。我们在调查中发现，在选择与家人同游中，有部分游客是带孩子游玩的，在与其的谈话中，获知其主要目的是让孩子亲密接触自然，获取一些课本上所无法获知的知识。在乡村旅游中，学生比例较多，主要是乡村旅游价格相对低廉，而且通过一同游玩，可以增进同学间的友谊。

　　出游方式与交通工具的选择。通过调查获知，在秦皇岛乡村旅游消费者中，有87.1%的游客选择自助旅游;10.2%的游客是单位组织出游;通过旅行社组团而来的只有2.7%。这种现象的发生主要是因为参加乡村旅游的游客中大多数是秦皇岛本地市民或周边地区的民众，稍远点的也是京津唐地区的，这部分游客往往是亲朋好友结伴自驾游。因为游客对目的地环境比较熟悉，不需要经过旅行社这个中介安排其旅游活动，所以选择参加旅行社进行乡村旅游的游客所占比例较小。同时也说明乡村旅游是多数游客作为联络亲情、增进友情的手段，这就为乡村旅游经营者提出了一个很好的发展方向，就是在乡村旅游项目开发和旅游设施建设中应尽量营造温馨的家庭氛围，以满足游客的此类需求。

　　在交通工具的选择上，有43.9%的游客选择自驾车，说明随着私家车拥有量越来越多，利用自家车进行自助游的方式越来越成为更多游客的第一选择;35.8%的游客利用公共汽车作为交通工具，主要是因为在受访的游客中有25.1%的游客为在秦皇岛就读的学生;此外有9.1%的游客是包车的旅游者，这部分主要是单位组织职工进行的旅游;2.7%的游客乘坐旅行社的旅游车;还有8.5%的游客选择的是其他的交通工具。

　　逗留时间的选择。关于秦皇岛乡村旅游消费者在目的地逗留时间，71.1%的游客采取“一日游”，这主要是因为乡村旅游的游客多为秦皇岛当地市民和就读的学生，因此选择在目的地住宿的人数较少;25.1%的游客选择逗留两天，即在目的地住宿一晚，这部分游客多为周边地区游客，也有少数本地市民，主要是想体验一下乡村的生活;另外3.8%的游客选择逗留3～4天。可见游客人数随逗留天数的递增而递减，因此在住宿的建设上应注意合理适当。

　　住宿的选择与旅游消费项目的选择。关于住宿的选择，71.1%的游客选择不在外住宿，因为这一部分都是一日游游客;17.1%的游客选择在当地的家庭旅馆住宿;8.6%的游客选择直接住宿在当地农户家中;3.2%的游客选择住宿在酒店。这些数字表明在外住宿的乡村旅游消费者更愿意接受乡村原有的气息，真正体验乡村的生活起居。

　　关于旅游消费项目的选择，46.5%的游客在乡村旅游中要享受一下农家美食、感受一下农家饭的味道;52.4%的游客要亲自采摘或垂钓，体验一下农事活动;只有3.7%的游客消费棋牌和卡拉OK，5.9%的游客选择其他活动。

　　结论与建议

　　秦皇岛乡村旅游消费者以本地居民为主，一日游游客占多数，主要通过亲朋好友或同学同事的介绍来获知旅游信息。另外随着互联网的普及，网络会逐渐成为游客主要的获取旅游信息的渠道，其旅游的主要目的是为了放松心情、加深友情、增进亲情;游客多选择自驾车进行自助游;在住宿与消费项目上，游客往往选择当地的家庭旅馆或住宿在农民家中，吃农家饭、体验采摘垂钓等真正的农事活动是其主要的消费项目。针对游客的这些行为特征，对秦皇岛乡村旅游的发展，特提出如下几点建议：

　　树立品牌，创造良好的口碑效应。游客主要通过亲朋好友或同学同事的介绍来获知有关秦皇岛乡村旅游的信息，因此良好的口碑对游客消费行为有着重要的影响。这就要求秦皇岛在发展乡村旅游的时候要树立品牌，发展特色，增强游客良好的旅游体验，满足其旅游需求。

　　利用互联网，加强网站建设。随着互联网的普及，其信息的丰富性、查询的快捷性越来越受到人们的喜爱，特别是年轻人、公务员、公司职员、白领会把互联网作为重要的获取旅游信息的渠道。秦皇岛在利用互联网发布旅游信息、更新旅游信息方面存在着很大的不足，往往从网站上查找不到最新的旅游信息，无法满足游客的需求，这大大地了影响旅游业的发展，因此秦皇岛应加强旅游网站建设，充分利用好互联网。

　　搞好基础设施建设。基础设施可以说是制约乡村旅游发展的瓶颈，交通拥挤，停车场不足，住宿设施堪忧，这些都影响着消费者的选择。因此，政府应加大基础设施的投入，改善交通条件，提高旅游的可进入性;乡村旅游消费者中选择自驾游的居多，所以应合理地建设停车场;对于住宿设施的建设应合理地使用土地，不可盲目建设，以免造成资源浪费。

　　在旅游项目开发方面应保持原有的乡土性和原生态。乡村旅游消费者中多数为城市居民，他们在选择乡村旅游项目的时候更喜欢乡村原有的气息，更愿意参与真正的乡村农事活动，因此在旅游开发项目方面应保持乡村原有的乡土性和原生态，以满足游客回归自然的需求。(作者单位：燕山大学;本文为秦皇岛市科学技术研究与发展计划项目研究成果，项目编号：201001A397)(李耀珍)