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[戴斌]—旅游的休闲市场与饭店的度假业态

时间:2011-10-04 11:12来源:中国乡村旅游咨询网 作者:勇先创景 点击:

      个人简介:戴斌(1967 - ),男,汉族,安徽固镇人。任中国旅游研究院副院长,北京第二外国语学院旅游管理学院教授、硕士研究生导师。经济学博士。

      休闲(leisure)可以理解为“自由的没有压力的状态”,在工业化社会里,它是作为“在固定的时间做固定的事情”这样一种非自愿性质的“工作”一词的对立体而存在的。广义而言,人们劳动之外的活动方式、活动内容和存在状态都可以归入休闲范畴.

      当代学者最为关注的还是狭义的,即自觉的、主动的和积极的休闲。休闲和度假旅游是积极的休闲,人们通过旅游来获取新知与经历,愉悦心情,从而使身心得到放松。与观光旅游相比,更多强调单地点、长时间停留和高质量服务的度假旅游市场,正在要求中国的饭店商业形态做相应的调整和创新。

      一、中国旅游市场转型与消费升级中的休闲板块

      在一个越来越重视生活品质的时代,休闲正在成为人类生活的重要组成部分。来自专业研究机构的报告表明,2015年前后,发达国家将进入“休闲时代”。对于中国而言,经济的增长和生活观念的转型正在培育着一个无论是在规模上还是在结构上都不可忽视的休闲市场。

      1、休闲度假市场的促进因素

      首先是经济的持续增长强化了中国居民的旅游支付能力。根据中国第一次经济普查修订的统计数据,2001年我国人均GDP即突破1000美元,达到1042美元。2005年,中国现价GDP为1.82万亿元人民币,人均1703美元。这是总量,再从结构上看,中国东部近5亿人口的地区人均GDP已达到2000美元。2004年北京地区人均GDP为4970美元,接近上中等收入国家的平均水平。上海人均GDP还要高于这个数字。众所周知,居民所在国的经济发展水平直接影响着人们的可自由支配收入的高低。可自由支配收入越高,旅游支付能力,特别是以休闲和度假为代表的高端旅游支付能力就越强。

      其次是居民可自由支配时间增多。我国自1995年实行双休制,1999年国家重新调整假日结构,形成了“五一”、“十一”和春节三个黄金周,居民每年拥有法定假日114天。假日时间总量的调整带动了国内旅游市场潜在市场的增长。目前的发展状况看,在经历了多次黄金周之后,国内旅游者开始变得成熟,随着人们物质生活的提高,旅游者的心理需求进入了更高的层次,旅游目标上升到体验人生、完善自我和实现自我价值的高度。人们对旅游的要求也日益提高,对旅游产品的选择更加理性、更加多样化,这对旅游市场开发提出了更高的要求。

      第三,国内旅游市场的消费模式趋于成熟。国家旅游局公开数据显示,2005年,全国国内旅游人数为12.12亿人次,比上年增长10.0%。其中城镇居民4.96亿人次,比上年增长8.1%;农村居民7.16亿人次,比上年增长11.4%。全国国内旅游人均出游花费436.13元。其中:城镇居民出游人均花费737.12元,农村居民出游人均花费227.62元。数据表明,旅游已经成为中国百姓生活消费函数中的常规因子。

      可自由支配收入、闲暇时间和消费模式三大促进因素共同构成了我国休闲度假市场发展的总体背景。经过四分之一世纪的发展,一个休闲为主的旅游时代正在来临。

      2、休闲度假旅游市场的现实表现

      从需求市场来看,我国城镇居民休闲度假游比例已从2000年的16.8%逐年上升到2003年的21.1%,农村居民休闲度假比例近年也有明显增长,从2000年的2.9%上升到4.69%。区域市场上的表现也很显著。海南2005年春节期间旅游首次出现国内国际客源两旺的局面新特征;三亚地区客源结构发生显著变化,据抽样调查,游客散团比例为5.3:4.7;亚龙湾地区高档酒店客人90%以上是度假散客和家庭自助度假游客。[①]

      市场迹象表明,我国旅游业正从单一的观光旅游向观光、度假旅游相结合的趋势发展,休闲度假已经形成了规模化的市场需求。尤其在沿海地区,随着经济的发展和居民旅游消费需求的升级,出现了周末郊区度假游、长假国外游的旅游热潮。值得注意的是,休闲度假作为更高层次的旅游消费行为,必定也像网络、手机等新鲜事物一样,遵循“少数人消费——大众化普及——成为一种生活方式”这样一种规律。目前,休闲度假即处于向“大众化普及”发展的阶段。

      从旅游产品的供给市场看,春秋国旅自2001年起打造贵族“纯玩团”,定位于高端旅游客源市场,之后又推出了“自游人”旅行度假产品;国内两大旅游网站携程、易龙也相继推出度假产品。2003年携程即开始细分度假市场,在网站内建“度假产品超市”页面,数百条自由行线路按目的地分类候选,其中热门的“三亚”和“云南”等二十余个目的地还开出了网络“精品店”。而从海南的度假饭店的发展同样可以看出,国内度假旅游市场已经走向现实。1996年三亚凯莱度假酒店作为中国第一家五星级度假酒店入驻亚龙湾国家度假区,到2005年短短十年间,海南岛四星级标准以上各类度假酒店已近70家,其中五星级标准度假酒店就有30家,国际品牌占17家。[②]

      与此同时,度假饭店从早期的针对国际入境游客、针对高端游客逐步转向国内新兴中产阶级。我们注意到,在一些区域市场上,例如三亚,家庭游、散客自助游、自驾游的比例近年来有明显提升。这部分消费群体构成了中国度假饭店产业现实的市场基础。

      二、国际度假饭店发展进程中的典型模式

      度假饭店是伴随着度假旅游的发展而兴起的。出于保健和治疗的目的,欧美国家最先开发海滨和温泉旅游度假地。度假旅游第一阶段的发展特征即借助于自然资源,以海水浴、温泉浴、矿泉浴及医疗保健为主要内容开展休闲度假活动。到了第二阶段,度假旅游则把疗养与游乐结合起来,增加了“3S” 享受的滨海旅游以及参与性强的运动性娱乐项目,如划船、网球、保龄球等。当代的度假旅游加入更多的休闲和游乐元素,进一步融合了高尔夫球、大型游乐场等业态,使得度假内容更趋多样化。值得关注的,为适应大都市居民短期近距离休闲度假的现实需求,都市周末休闲旅游圈范围内涌现了不少城郊型度假设施。

      从现有经验来看,度假饭店成功的要素可以归纳为以下几点:第一,坐落在风景美丽、气候宜人的度假区内。第二,与客源地有合适的空间距离、时间距离或文化距离。需要指出的是,一定的文化距离也可以成为度假地的吸引要素。然而,差异过大或者度假地配套设施不完善也有可能影响度假地以及度假饭店的成功运作,例如接待人员甚至当地居民的语言沟通障碍都可能成为阻碍度假者成行的因素。第三,度假区或度假饭店内配有丰富的康体休闲活动和娱乐设施。

      相对于观光型和商务型饭店而言,由于市场发育和产业运行尚处于萌芽期,所以我们对度假饭店业态的研究还处于一个起步的阶段,但是我们仍然可以从国际度假饭店主流运营商的分析中抽象出若干典型模式来。

      1、 希尔顿模式

      这类度假饭店以管理品质为依托的品牌影响力来拓展市场,定位于高端度假市场和豪华业态。每晚数千美元的住宿体验、专属海上飞机的往来接送、海底或沙漠地下餐厅的就餐经历对于度假者来说都构成了独特而难忘的度假体验。在客房和卫浴的设计和建造上,希尔顿饭店更强调人文性和与自然的交融。总的来说,饭店本身独特匠心的设计以及现代建筑的精美绝妙对于下榻于此的度假者可能更是一种别样经历。

      2、迪斯尼模式

      迪斯尼度假饭店明显定位于普通家庭的休闲和度假旅游者。一般毗邻迪斯尼乐园,与乐园一起构成度假目的地。住店客人可享受往来饭店与乐园间的多种交通工具;可提前进园或延长在园内游玩时间;特别针对不同年龄层次的儿童设计俱乐部活动或主题游艺、餐饮活动。由此可见,与迪斯尼配套的游乐经历是迪斯尼度假饭店的主要卖点。

      3、地中海俱乐部模式

      地中海俱乐部(Club Med)是在法国注册的国际度假饭店集团,力求以不同类别和等级的度假住宿设施来满足全球范围内更多的细分市场。该公司旗下的度假饭店分布在全球数十个国家和地区,在现实的经营过程中,则努力以不同的主题活动串联起独特的村落生活方式,特别针对儿童设计的俱乐部活动以及友好的“文雅的组织者”(gentle organizer) 共同构成了度假者度假期间的美好经历。

      值得关注的是,地中海俱乐部在不同程度上直接参与或影响了饭店所在区域的度假地规划与建设。风格各异的餐厅、酒吧、商店、剧场、工艺品制作间、计算机房、各种体育活动、健身场与保健医疗场所和设施,可以满足每一位度假者的消遣、娱乐与休憩的需求。[③]实际上,地中海俱乐部不仅是一个旅游住宿设施的经营者,还是关注生活品质的“人居环境”的构建者。正是在更大范围内的度假地的规划参与过程中,它创造性营建了一个自然环境友好,原住民和谐共存,从而更加适宜度假旅游者休闲的场所。

      4、邮轮经济模式

      邮轮原指海上定线、定期航行的大型客运轮船。现代邮轮则更多地成为一种旅游体验的载体,有时邮轮本身就是一个旅游吸引物,集住宿休闲娱乐设施、公共市政设施于一身,独特的海上“漂浮状态”体验可以承载现代人亲水性的需求。截至2002年底,国际上实际航行的邮轮为223艘,实际载客为1030万人,上客率为90.5%,销售收入估计为154亿美元。[④]官方资料显示,国际邮轮旅游业传统市场已日趋成熟,正需要寻找新的发展空间。中国众多港口城市都具有发展邮轮经济的巨大潜力,如上海、深圳、青岛、大连和海口等。

      三、国际化背景下的度假饭店产品要素

      1、国际度假饭店的产品要素

      通过对迪斯尼、希尔顿、凯悦、喜来登、万豪国际、洲际和美乐滋的20家度假饭店的随机抽样调查,我们发现这些度假饭店首先强调的是饭店所在区域的景观适配性,同时在客房设施、休闲娱乐设施和儿童服务方面显示出了与商务和观光饭店的显著差别。被调查的度假饭店中85%位于著名的度假区域,其中除了万豪国际的三家度假饭店位于沙漠地区外,其他均处于海滩风景区。表现在旅游市场上,就是度假饭店运营商极力向度假旅游者传递景观房的概念和休闲体验,几乎所有饭店都强调可以在房内领略高尔夫景观或者海滩景观。再从产品特色上看,尽管不同品牌类型的度假饭店在服务项目略有差异,但是都强调家居的感觉。体现在客房设施上,就是强调舒适的床、用料考究的床上用品以及舒适别致的卫浴设施。部分饭店还提供厨房及全套厨房用具,突出“家外之家”的住宿体验。20%度假饭店为残疾人士提供专项服务,如残疾人客房或残疾人电梯等。20%度假饭店可提供无烟客房,其中Sheraton Wild Horse Pass Resort & Spa只提供无烟客房,允许在阳台或院子内吸烟,对于客房内吸烟的顾客会索取高达350美元的清洁费。30%的度假饭店提供多语种对客服务。根据所在度假地的不同,饭店提供的休闲娱乐活动略有不同。其中提及率较高的休闲娱乐项目是:游泳池、spa、温泉池、漩涡池、网球、高尔夫球。部分饭店根据当地资源特色提供潜水、冲浪、滑雪、骑马等娱乐项目。70%在饭店内部或附近有高尔夫球场。家庭及儿童活动也是被调查度假饭店在市场营销中的主要诉求点。90%的度假饭店有针对婴儿或儿童的服务设施,如婴儿床、婴儿照看、儿童菜单、高脚椅以及儿童游乐设施和项目等,20%的度假饭店还提供宠物寄存照看服务。

      部分度假饭店还提供包括教育、培训与文化交流方面的项目,比如迪斯尼(Disney’s Hilton Head Island Resorts)针对不同年龄层儿童、青少年开设的课程和俱乐部活动,以及不同的主题活动。而位于巴厘岛上的美乐滋度假村(Grand Mirage Resorts)则提供各项与当地文化风俗有关的课程和讲座,度假旅游者可以学习当地语言、手工艺并了解当地历史文化。

      2、国内度假饭店的产品要素

      根据《21世纪经济报道》主办的第三届“中国酒店金枕头奖”的“中国十大最受欢迎度假酒店”复选名单,选取了20家国内度假酒店进行产品结构要素分析。被调查的饭店中75%位于度假区内。值得注意的是,三亚就有7家度假饭店入选“中国十大最受欢迎度假酒店”,由此也可以印证度假饭店与度假区息息相关的关系。一个引人入胜的度假地更容易吸引品牌酒店的驻入,也更容易培养出高品质的度假饭店。调查中发现,与国际度假饭店不同的是:国内度假饭店都不约而同地强调自身商务会议设施的健全;仅有2家酒店(博鳌索菲特大酒店和三亚亚龙湾假日度假酒店)提供残疾人客房和无烟客房;45%的被调查饭店针对儿童提供特别设施或服务项目,如婴儿照看或儿童娱乐项目;仅有1家酒店在其网站上注明酒店有“多语种员工”;1家酒店表明“严禁携带宠物”,其他酒店未对宠物情况进行说明;温泉游泳池、按摩池、spa几乎是所有饭店休闲娱乐设施的必备项目,有60%的度假饭店内或饭店附近有高尔夫球场。

      在餐厅设置上,国外度假饭店更注重与环境的融合,更多提及烧烤、野餐以及开放型室外餐厅。国内度假饭店则更注重菜品的类型,通过设置不同风格类型的餐厅来多样化饭店餐饮口味。

      四、中国旅游住宿产业的机遇与企业家的责任

      在市场转型和消费升级的过程中,中国旅游住宿产业正面临着历史性的创新机遇。2005年,中国星级旅游饭店达到12000家,而全部旅游住宿产业活动单位有近30万家。目前的态势是:高端市场的豪华单体饭店和集团品牌饭店业态,以及低端市场上的经济型饭店业态已经渐成气候,但是大量的中间等级的饭店基本上还没有一个明确的业态创新思路。如果我们的饭店企业家和职业经理人能够敏锐地把握住悄然兴起的国内休闲和度假旅游市场,从产业发展的战略高度有针对性地进行相应的业态调整,则不仅能够推动国家层面的旅游市场转型与旅游消费升级,还会在提高企业微观经济效益的基础上,进一步带动住宿产业基本面的突破。就具体的创新而言,大体上可以从现有业态的产品结构调整和引进与推出新型度假饭店模式两个方面入手。

      1、调整现有的住宿业态,增加度假元素

      目前市场上的度假村(度假饭店)实际上多是城市商务酒店的变型,缺少专门针对度假需求的产品和服务要素配置。对此,政府主管部门、行业协会和大型饭店投资与运营商应当对国内休闲旅游市场的消费特征、国际度假饭店业态产品结构以及商业运作模式进行更为细致的系统研究,以专题研究报告、市场信息汇编、产业蓝皮书等成果形式公布出来,以引导企业的创新方向。在微观运作的层面上,定位于休闲和度假市场的存量饭店可以先行一步,比如,在客房设施中提供更加舒适的家庭元素,特别是适宜儿童生活的设施和教育、娱乐项目,提高产品文化内涵,等等。另外,休闲娱乐设施的丰富多样也是度假饭店区别于商务饭店的一大特色,我们完全可以根据度假地的资源类型提供多元化的休闲娱乐活动,可以寓教于乐,可以惊险刺激,也可以浪漫难忘。度假饭店可以考虑有效借助周边环境设施,尤其是借助度假地的公共设施来增加度假者体验。高尔夫球场、美容院、书店、花店等,都不一定需要度假饭店来提供。总之,投资者和经理人员应当把更多的资料与精力放在那些只有饭店才能提供的,休闲与度假旅游者最为关注的项目与服务上来。

      2、引进和推出适应国内居民需要的新型度假业态

      早在1992年,国家旅游局就倡导设立国家级度假区,但是当时的政策构想更多是为了吸引国外度假旅游者,所以度假饭店(度假村)的设计和建造倾向于满足国际度假者的需求。到目前为止,针对中国居民度假旅游需求的业态还缺乏系统的产品设计与适宜的运营模式。我国地域广阔,自然资源丰富,可以根据不同的地理环境积极开拓避暑避寒度假旅游、养生度假、以孩子为中心、以家庭为单位的假日度假。

      需要说明的是,休闲市场和度假业态都不是高档饭店所专有的领域,经济型饭店在这一领域中也同样可以有所作为。这两年经济型饭店业态已经有了长足的进展,但是从市场定位来看,基本上是以商务型为主,面向休闲和度假市场的经济型饭店品牌还处于完全缺位的状态。在这方面,还需要业界联起手来,以企业家的创新精神大力尽快建构起适应中国旅游市场转型和消费升级需要的度假饭店的产业支撑体系。

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      [①] 中国旅游报2006年2月10日.

      [②] 王健生,冯华国 《海南岛度假酒店业的喜与忧》,中国旅游报2006年1月18日.

      [③] 田玉堂 《度假村的理念与操作实务》中国旅游出版社2003年4月第一版.

      [④] 冯亦珍 《发展邮轮经济的巨大潜力》南国都市报2003年7月17日.

(责任编辑:勇先创景)

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